O encanto perdido de catálogos de venda por correspondência na América

Os catálogos de férias começam a chegar à medida que o Natal se aproxima. Muitos são endereçados de forma impessoal a "residente atual", depois jogados sem um segundo olhar. Mas os catálogos nos EUA têm uma surpreendente história inicial de se aproximar e ser pessoal com os clientes.

Nos primeiros anos do negócio de catálogos por correspondência, os funcionários respondiam pessoalmente às cartas dos clientes. Até mesmo o fundador da Montgomery Ward & Co., Aaron Montgomery Ward, respondeu pessoalmente às cartas dos clientes. Essa correspondência pode parecer estranha hoje, mas essas mensagens eram uma estratégia séria de vendas.

Para muitos consumidores rurais, os catálogos por correspondência parecem arriscados. Em 1890, 64 por cento dos americanos viviam em comunidades rurais, de acordo com o censo dos EUA. O costume da maioria dos americanos rurais era comprar de comerciantes locais ou do ocasional vendedor ambulante. Embora as empresas de vendas por correspondência oferecessem uma variedade maior de produtos e preços competitivos, a empresa era uma estranha. As empresas de venda por correspondência tinham que incutir confiança de que comprar de um estranho era seguro. Colocar um nome com um rosto e adicionar o toque de comunicação pessoal foi uma estratégia de vendas que funcionou.

"Sears insistiu que seus funcionários escrevessem anotações em vez de usar uma máquina de escrever - alguns clientes ficaram ofendidos ao receber uma carta que veio de uma máquina."

Empresas como a Sears Roebuck & Co. e Montgomery Ward & Co. enviaram produtos de Chicago para fazendeiros remotos e fazendeiros distantes. Embora Richard Warren Sears não fosse conhecido por enviar as cartas que Ward fazia, Sears insistia em que seus funcionários escrevessem notas em vez de usar uma máquina de escrever - alguns clientes ficaram ofendidos ao receber uma carta que vinha de uma máquina.

O catálogo da Sears para 1900

Ward também sentiu a oportunidade de construir um relacionamento através do correio. Ele incluiu fotografias de seus principais executivos no catálogo, bem como compradores de departamentos específicos para que os clientes soubessem a quem estavam escrevendo.

Em suas cartas de retorno, os funcionários ofereciam parabéns pelos casamentos, a chegada de um novo bebê, ou uma condolência pela perda de um membro da família. Essas mensagens tiveram significado para muitos clientes, e algumas até enviaram cartas agradecendo aos funcionários pelo apoio.

As empresas do catálogo incluíam instruções sobre como solicitar ou preencher formulários para evitar confusão.

A estratégia de vendas ajudou a convencer os clientes hesitantes a fazer um pedido. Mas também teve um efeito colateral surpreendente. Os clientes isolados e solitários desfrutavam da correspondência pessoal e incluíam nos formulários de pedidos o tipo de carta pessoal que alguém poderia enviar a um amigo de correspondência.

Os clientes deram informações atualizadas sobre suas vidas e até explicaram por que não haviam encomendado há algum tempo. Um agricultor escreveu para o Sr. Ward, detalhando por que ele não tinha feito uma compra desde o catálogo do outono anterior: "Bem, a vaca chutou meu braço e quebrou e além disso minha esposa estava doente, e havia a conta do médico. Mas agora graças a Deus, isso é pago e estamos todos bem de novo, e temos um bom bebê, e por favor, envie o boné de pelúcia número 29d8077 ... "

Cartas da empresa de catálogos eram uma tábua de salvação para muitos clientes. Em 1900, todos os estados a oeste do rio Mississippi tinham uma densidade populacional de menos de 25 pessoas por quilômetro quadrado de terra. Para os clientes que viviam em estados como Dakota do Norte, a agricultura ou a pecuária era de fato uma experiência solitária - a população era de apenas cinco pessoas por quilômetro quadrado. E não havia rádio, televisão ou qualquer tipo de comunicação de massa para conectar uma pessoa com o mundo maior.

Para alguns clientes, a confiabilidade dos catálogos e a gentileza da correspondência levaram a uma confiança irrealista na empresa. Em várias ocasiões, os homens solitários da fazenda pediram à Montgomery Ward & Co. para enviar um par de botas, assim como uma esposa. Ward respondeu pessoalmente a tais investigações e sugeriu que encontrar um cônjuge era uma escolha pessoal melhor feita pessoalmente.

"Em várias ocasiões, homens solitários da fazenda pediram à Montgomery Ward & Co. para enviar um par de botas, assim como uma esposa."

As cartas dos clientes aos funcionários da Montgomery Ward & Co., sem o conhecimento dos escritores, eram publicadas regularmente no boletim informativo mensal dos funcionários da empresa, Among Ourselves. As cartas mais bobas, tocantes e notáveis ​​foram incluídas. O editor do boletim informativo admitiu derramar algumas lágrimas quando um menino de Ohio com membros amputados escreveu e perguntou se ele poderia trabalhar para a empresa para pagar uma compra de brinquedo.

O boletim informativo dos funcionários da Montgomery Wards reimprime regularmente cartas comoventes, engraçadas ou bizarras enviadas à empresa.

Em uma nota mais clara, um homem de Wisconsin escreveu e se gabou de como todos em sua comunidade sabiam que ele era um fiel cliente da ala. Enquanto ele estava na cidade, ele ouviu uma piada sobre como Ward poderia fornecer uma licença de casamento para mais barato do que o funcionário do condado. O escritor de cartas achava que a piada era repetida para seu benefício e ficou orgulhoso de que outros o associavam como cliente da ala.

A necessidade de um toque pessoal terminou em poucas décadas. Em 1920, a população dos EUA era um pouco mais urbana do que rural. Havia menos clientes solitários ansiosos por receber uma carta de uma empresa de catálogos em todo o país. E havia mais concorrentes - muitos com programas de crédito. Infelizmente, embora os catálogos ainda cheguem pelo correio, o tempo em que um cliente incluiu uma nota pessoal com um formulário de pedido e recebeu uma resposta ficou fora de moda.